宋玉剛和雙匯“小獅子”的故事
著名品牌營銷策劃專家宋玉剛
2014-05-07 閱讀(305084)|
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編者導(dǎo)語：
說起雙匯，全國人民都知道。說起雙匯王中王，在雙匯,沒有人不知道它就是宋玉剛所作。雙匯王中王創(chuàng)造了雙匯的神話，在雙匯的產(chǎn)業(yè)鏈上乃至財(cái)富鏈上，按２：８定律來說，雙匯王中王占了很大比重。作為雙匯的主流產(chǎn)品,它給雙匯創(chuàng)造了數(shù)億計(jì)的財(cái)富。不然，萬隆就不會(huì)曾數(shù)次的在雙匯的中高層會(huì)議上提到：“我們雙匯‘吃的’就是王中王……我一看見小獅子，就會(huì)想起宋玉剛�！�
導(dǎo)師名片
宋玉剛，河南新蔡縣人，中共黨員，著名品牌營銷策劃專家，書法家，作家。中國管理科學(xué)研究院高級研究員、中國策劃專家指導(dǎo)委員會(huì)首席專家，中原文化創(chuàng)意研究院高級研究員、中國策劃協(xié)會(huì)專家。發(fā)表營銷與管理等論文200余篇,著有《雙匯品牌成功之謎》《造就餐飲帝國》《名揚(yáng)天下話品牌》《新產(chǎn)品市場攻略》等多部專著。參與策劃：雙匯王中王品牌、雙匯飄向天安門、好想你、可歌QQ、30香、金龍、科迪、茅糧和沈陽亞洲紅等上百家企業(yè)品牌。
說起雙匯，全國人民都知道。說起雙匯王中王，在雙匯,沒有人不知道它就是宋玉剛所作。
雙匯王中王創(chuàng)造了雙匯的神話，在雙匯的產(chǎn)業(yè)鏈上乃至財(cái)富鏈上，按２：８定律來說，雙匯王中王占了很大比重。作為雙匯的主流產(chǎn)品,它給雙匯創(chuàng)造了數(shù)億計(jì)的財(cái)富。不然，萬隆就不會(huì)曾數(shù)次的在雙匯的中高層會(huì)議上提到：“我們雙匯‘吃的’就是王中王……我一看見小獅子，就會(huì)想起宋玉剛。”為此，雙匯萬隆在1996年期間，分別兩次重獎(jiǎng)宋玉剛3000元和800元獎(jiǎng)金。而這個(gè)專利，至今還和宋玉剛的名字一同在為雙匯自豪，在為雙匯叫好。
1995年至1996年間，是“雙匯”和“春都”兩大肉制品巨頭在市場競爭極為殘酷的年代,兩個(gè)河南的肉制品“哥弟倆”不相上下的發(fā)生著肉搏戰(zhàn)。從市場區(qū)域戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、產(chǎn)品形象戰(zhàn)……戰(zhàn)的熱火朝天，戰(zhàn)的血頭血腦、血汗淋淋，你方唱罷我登臺，你高一尺我高一丈。甚至最為笑話的是，“老大哥”春都的掌門人高鳳來，連萬隆的生辰八字都請易經(jīng)先生算個(gè)夠，算個(gè)透。萬隆的“隆”諧音為“龍”，高鳳來為鳳，這一龍一鳳，龍鳳呈祥斗，上下翻飛斗,斗到最后，究竟誰在上，誰在下，還是誰克住誰，真是一時(shí)難卜……
其他大戰(zhàn)姑且不說，單說產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)和形象戰(zhàn)，就讓人們眼界大開。
雙匯“王中王”緣何能稱王
凡事都有一種巧，這種巧利用得好，就叫借巧勁、辦巧事、達(dá)到事半功倍的效果。好的策劃就是一種巧勁的使用，或叫四兩撥千斤。
大家知道雙匯王中王火腿腸在全國很有影響，在同類產(chǎn)品家族中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在全國消費(fèi)者心中魅力無窮。在雙匯集團(tuán)中，按總經(jīng)理萬隆的一句話說“那是我們的命根子”。由此可見王中王產(chǎn)品的作用與重要性。尤其是它的品牌價(jià)值令人刮目，這就是一個(gè)策劃的成功所致�，F(xiàn)在我們可以看看截止到1999年11月底，雙匯集團(tuán)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成的情況便一目了然：工業(yè)產(chǎn)值41億元，銷售收入38.4億元，利稅總額4.68億元，利潤總額2.53億元，在這些銷售收入和利潤總額中，雙匯集團(tuán)負(fù)責(zé)營銷工作的同志說了一句實(shí)在話，“其中60%的功績是來自于王中王火腿腸的銷售利潤上”。所以“命根子”之說，也就非�？尚帕�。雙匯王中王的品牌可貴也就理所當(dāng)然了。
那么，作為王中王有了今天的成功，除了它自身較硬的質(zhì)量和合適的價(jià)位加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以外，其中還有一個(gè)更重要的因素就是它的品牌了。在這個(gè)品牌的操作上就是巧借外力的營銷手段鑿?fù)艘粭l成功之路，實(shí)現(xiàn)了他山之石可以攻玉的大目的。
名稱的巧借，借的恰到好處
看過動(dòng)畫片的孩子們，幾乎都知道獅子王的片名，它是從美國引入的較有名氣的一個(gè)動(dòng)畫片，在全國孩子們的心目中，具有廣泛影響。基于這一點(diǎn)，雙匯集團(tuán)在1996年秋天，董事擴(kuò)大會(huì)議上，給自己新開發(fā)的高品質(zhì)火腿腸定名中，經(jīng)過激烈的爭議和充分的醞釀后，終于在《獅子王》這個(gè)片名的基礎(chǔ)上找到了位置，以王中王巧借獅子王的定位。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的王牌產(chǎn)品中，很多“王”牌都站滿了位置，王子、王孫、太上皇、皇太極也都擁擠不堪，在姓“王”的形象上，不是老虎就是皇冠已經(jīng)俗不可耐。如此，非但不能迎合消費(fèi)者的好感，反而還會(huì)有吃別人嚼過的饃之嫌。所以雙匯巧借“獅子王”定位王中王，不僅表明產(chǎn)品是上等精品，同時(shí)也表明品牌在王者之上，更主要的是讓人非常容易的由此聯(lián)想到獅子王的“光輝形象”上，在孩子們心目中產(chǎn)生自然的移情驅(qū)動(dòng)和誘導(dǎo)作用。僅此，這種巧借名稱的作用，如果從獅子王的這種影響力去衡量，雙匯省下的將是數(shù)以千萬元的廣告大投入，這種巧借，不能不說是撿了個(gè)大便宜。
形象的巧借，借得貼切可愛
王中王的名稱確立以后，如何更大把握地確立好王中王的形象，從當(dāng)時(shí)的裝潢設(shè)計(jì)處，到集團(tuán)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，都為此搜腸刮肚付出了一番苦心。首先是時(shí)任裝潢處的宋玉剛處長，從五個(gè)不同方面確立了形象主題，讓設(shè)計(jì)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)。這五個(gè)主題分別是：一個(gè)為象，象征河南的大象（因?yàn)殡p匯的產(chǎn)地在河南）有著一定的地域特征；一個(gè)為百獸之王的獅子（即獅子王，也是王中王）；一個(gè)為齊天大圣的孫猴子；一個(gè)為雙匯吉祥物的兒童騎著大象；一個(gè)為飛向宇宙的火箭。在這五個(gè)形象圖案中，集團(tuán)公司總經(jīng)理萬隆首先選定了獅子王。在此基礎(chǔ)上當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)裝潢設(shè)計(jì)工作的宋玉剛親自查閱了大量的資料，前后歷經(jīng)兩個(gè)多月的構(gòu)思創(chuàng)作，后在總經(jīng)理萬隆、常務(wù)副總經(jīng)理趙寅章等高層領(lǐng)導(dǎo)的多次指導(dǎo)下，最終形成了今天的這種既像貓又像虎，既像獅子又像小孩的憨態(tài)可掬，威而不懼，充滿童趣與生機(jī)的正在成長的小獅子王的形象，使之伴著這種產(chǎn)品進(jìn)入市場很快就成了孩子們的好朋友，成了以后中央電視臺廣告片中的“小明”的好朋友。
受眾的巧借，借來無數(shù)個(gè)“小明”
利用這種動(dòng)畫片，借來最有價(jià)值的就是通過接受獅子王動(dòng)畫片影響的無數(shù)個(gè)觀眾小朋友。如今的這些小朋友，很大一部分都成了雙匯王中王火腿腸的忠實(shí)消費(fèi)者和“后備軍”，成了獅子王（也是王中王）的好伙伴。曾幾何時(shí)，筆者有幸在雙匯業(yè)務(wù)上負(fù)責(zé)華東、山東的市場運(yùn)作工作，此間見到不少少年朋友，在眾多的火腿腸貨架上翻來揀去，專挑帶獅子圖案的雙匯王中王火腿腸。當(dāng)問及他們?yōu)槭裁匆I這種產(chǎn)品時(shí)，他們非常爽快的回答說：“這是獅子王唄！”“那你不怕它會(huì)吃你嗎？”筆者問道，“不！這獅子不吃人，很可愛，我們還要吃‘它’呢！”通過這簡短的對話，不難看出，他們受獅子王的影響，是獅子王培養(yǎng)了這批小觀眾而成了王中王火腿腸的忠實(shí)消費(fèi)者。
由于獅子形象設(shè)計(jì)的可愛，很多大齡的朋友也成了王中王火腿腸的消費(fèi)者和崇拜者，甚至在山東遼寧一帶的食品批發(fā)市場上，很多本來經(jīng)營其他品牌火腿腸的經(jīng)銷商，也都巧借雙匯王中王火腿腸的包裝箱，裝上其他品牌的火腿腸，以達(dá)到圖個(gè)吉利和帶動(dòng)促銷其他火腿腸的目的，由此可見這種獅子王的影響力和感染性。
輿論的巧借，借來了新聞的炒作
一個(gè)形象和品牌的確立除了自身的優(yōu)美圖案和豐富的內(nèi)在文化含量而被廣大消費(fèi)者普遍接受和喜愛之外，其中輿論與宣傳導(dǎo)向也是不可忽視的助瀾工具。在這一點(diǎn)上，雙匯除在隨著產(chǎn)品上市后以王中王獅子形象為主體制作印發(fā)了大量的宣傳畫、搖獎(jiǎng)卡、吊畫等宣傳品外，他們也同樣沒忘記輿論宣傳的導(dǎo)向作用，待雙匯王中王獅子形象定位確立后，筆者先后就王中王獅子形象的創(chuàng)作體驗(yàn)和王中王獅子形象的文化內(nèi)涵，以及雙匯王中王與同行中幾個(gè)王牌的較勁，先后在《中國輕工報(bào)》《中國包裝報(bào)》《中國食品報(bào)》《包裝世界》《廠長經(jīng)理報(bào)》《糖酒快訊》《質(zhì)量時(shí)報(bào)》《城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》《工商時(shí)代》等多家報(bào)刊雜志，以題為《老虎獅子霸天下》《獅虎相斗》《王牌大戰(zhàn)誰稱王》《全唐笑金庸真不該》《巧借獅子成大王》等為內(nèi)容發(fā)表了大量文章。特別是《老虎獅子霸天下》這篇文章一見報(bào)便在社會(huì)上引起了積極反響。不少地方小報(bào)也跟著相繼轉(zhuǎn)載，一時(shí)間把雙匯王中王炒的如火如荼，獨(dú)特的獅子形象也到處可見。雙匯王中王的知名度從而得到很大提升。
文化的巧借，借來了中華民族的內(nèi)蘊(yùn)
在文化的巧借上，我們知道現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念正由物質(zhì)的實(shí)惠性向精神的文化性逐漸轉(zhuǎn)變，由純物質(zhì)的消費(fèi)向富有文化內(nèi)涵的消費(fèi)方向發(fā)展，而雙匯王中王的獅子王正是迎合了人們的這一消費(fèi)需要，從而喚起了消費(fèi)者的共鳴和向往。大家知道過去外國人稱中華民族是東亞病夫，是沉睡著的獅子，我們自己則驕傲的稱作東方雄獅。從天安門的華表上的獅子，到香港鈔票上的獅子，從眾多象征著權(quán)勢與威嚴(yán)的把門獅子，到能夠在中國兒童心目中紅極一時(shí)的獅子王，這些形象都不再是單純的獅子，而是像長江與黃河、像中國龍一樣，成為人們心目中的圖騰與精神寄托，是炎黃之魂的象征，是吉祥的代表，正是因?yàn)槿绱诉@種具有中華民族深層文化內(nèi)涵的東方雄獅，被雙匯王中王適時(shí)的復(fù)生了、喚醒了。因此，這種王中王（獅子形象）孩子們喜歡它，一買火腿腸它是首選無疑；經(jīng)銷商喜歡它，用帶著這種獅子的形象做其他商品展示箱作為招財(cái)納福的寄托；平民百姓也喜歡它，把這種獅子剪下來請回家，貼在門上、墻上、桌前、床邊乃至車上作為保駕護(hù)航的神物，以象征著萬事順心、吉祥如意。如此這樣怎能不促進(jìn)雙匯王中王火腿腸產(chǎn)品的暢銷。（作者：郭彥飛）
